Google Reklam Açık Artırma Anatomisi

Google’da her arama yaptığınızda, söz konusu arama sorgusu için teklif veren reklamverenleri değerlendirmek üzere Google sunucularına bir istek gönderilir. Tüm uygun reklamverenler daha sonra, reklam konumlarının Maks. TBM teklifleri, Reklam kalitesi ve diğer bağlamsal faktörlere göre belirlendiği bir açık artırmaya alınır.

Reklam Sıralaması en yüksek olan reklam en üst konuma yerleştirilir ve en fazla tıklamayı alır.  İlk konumdaki reklam ‘ın  ortalama tıklama oranı % 7.94 iken organik sonuçların üzerinde yer alan reklamın ortalama tıklama oranı % 1,95’tir . Burada ilk konuma kıyasla% 75,4’lük bir düşüş söz konusu, şunu da unutmayın daha organik sonuçların üstündeki ilk sayfadaki sonuçlar hakkında konuşuyoruz. İlk 4 Reklamın ötesine geçtikçe, tıklama oranındaki düşüş logaritmiktir.

Hızlıca akacak olursak:

• Google Reklam Açık Artırma nedir?
• Google Ads mi RTB(Gerçek Zamanlı Teklif) mi?
• Tıklama Başına Maliyet Nasıl Hesaplanır?
• Reklam Sıralamasını İyileştirme
• EBM Teklifiyle Reklam Açık Artırma
• Reklam Sıralaması Eşiği Nedir?
• Örnek
• Infografik

Google Reklam Açık Artırma nedir?

Google Ads (eski adıyla AdWords), reklamverenlerin Google arama sonuçlarında veya iş ortağı web sitelerinde görünmek için rekabet etmek amacıyla işletmeleriyle alakalı anahtar kelimeler için teklif verdikleri bir açık artırmadır.

En yüksek teklif sahibinin kazandığı tipik bir açık artırmanın aksine, Google Reklam Açık Artırması, uygun reklamverenleri Reklam Sıralamalarına göre sıralar.

Reklam Sıralaması = Reklam Kalitesi x Maks. TBM Teklifi

Reklam Sıralaması ayrıca Reklamın lokasyonunu, cihazını ve reklam biçimlerinin (metin, duyarlı, harekete geçirme, dinamik veya alışveriş) ve uzantıların (site bağlantısı, ek bilgi, yapılandırılmış snippet, çağrı, mesaj, yer, satış ortağı konumu, fiyatı, uygulaması ve tanıtımı.) beklenen etkisini de dikkate alır. Bu uzantılardan bir veya daha fazlasının mevcut olması, kullanıcının mağaza konumu, telefon numarası ve incelemeler gibi doğrudan etkileşime girmesi için daha fazla bilgi sağladığı için Reklam Sıralaması üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir.

Reklam kalitesi, istatistiksel bir model kullanarak açık artırma zamanında beklenen TO, Reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimini tahmin eder. Bu tahmin, reklamverenin ödemek istediği maksimum teklifle birlikte, Reklam Sıralamasını hesaplamak için kullanılır.

Google 2005 yılında, derecelendirilmemiş reklamların kalitesini tahmin etmek için istatistiksel modellerin nasıl kullanıldığını ana hatlarıyla belirten bir çalışmayla  Reklam kalitesini gözlemlenen kullanıcı davranışından tahmin etme isimli patent başvurusu yaptı .

Bir reklamın kalitesini değerlendirme konusunda patentten bir alıntı:

Birden çok farklı birinci kullanıcı eylemi aşağıdakilerden en az birini içerir: bir reklam seçiminin süresi; belirli bir reklam seçiminden önce ve / veya sonra diğer reklamlardaki bir dizi seçim; belirli bir reklam seçiminden önce ve / veya sonra bir dizi arama sonucu seçimi; belirli bir reklam seçiminden önce ve / veya sonra başka türde sonuçların seçilmesi; belirli bir reklam seçiminden önce ve / veya sonra bir dizi doküman görünümü; belirli bir reklam seçiminden önce ve / veya sonra bir dizi arama sorgusu; reklam gösteren bir kullanıcı oturumuyla ilişkili bir dizi arama sorgusu; aynı reklamda bir dizi tekrar seçimi; veya belirli bir reklam seçiminin belirli bir sorgu için son reklam seçimi mi yoksa bir kullanıcı oturumundaki son seçim mi olduğunu gösteren bir gösterge.

Google, bir reklamın açık artırmada yarışmaya uygun olduğu her seferinde Reklam Sıralamasını yeniden hesaplar, bu nedenle gün boyunca reklam konumu dalgalanmalarını görebilirsiniz.

Not: Açık artırma süresi Reklam kalitesi, reklamverenlerin Google Ads hesaplarında görebilecekleri kalite puanıyla karıştırılmamalıdır. Google, kalite puanının reklam sıralamasını belirlemek için açık artırma zamanında kullanılmayacağını belirtmiştir.

Google Ads  vs RTB (Gerçek Zamanlı Teklif)

Birçok kişi gerçek zamanlı teklif verme, programlı, açık artırma teklif verme ve akıllı teklif vermeyi karıştırır. Öyleyse bu konuya açıklık getirelim.

Gerçek zamanlı teklif, gösterim tarafı platformlarının (DSP) ve arz tarafı platformlarının (SSP) gösterim maliyetinin gerçek zamanlı olarak hesaplandığı açık artırmalara katıldığı bir tür programlı reklamcılıktır. Bir GZT açık artırması, en yüksek teklifi veren reklamverenlerin, Google Ads’in çalışma biçimine benzer şekilde, en yüksek ikinci teklif sahibinin teklifinden 0,01 ABD Doları daha fazla ödedikleri ikinci fiyat modelini kullanır.

2016 yılının ortalarında Google ADS, Akıllı teklif verme stratejisini uygulamaya koydu. Gerçek zamanlı teklif verme gibi, akıllı teklif verme stratejisi de her gösterim için açık artırma zamanında makine öğrenme algoritmalarını kullanarak teklifleri optimize eder.

Google Ads’de 4 akıllı teklif verme stratejisinden birini kullanıyorsanız – Hedef EBM, Hedef ROAS, Dönüşümleri en üst düzeye çıkarın veya Geliştirilmiş TBM, Google’ın ML algoritması sizin için gerçek zamanlı teklif verir.

Tıklama Başına Maliyet Nasıl Hesaplanır?

Gerçek tıklama başına maliyetiniz (TBM), Reklam Sıralamanıza, kalite puanınıza ve Reklam Sıralamasında sizin altınızdaki reklamverenlerin açık artırma sırasında söz konusu anahtar kelime için ne kadar ödemek istediğinize bağlı olarak ölçülür. Dolayısıyla, TBM’niz genellikle belirlediğiniz maksimum TBM teklifinden çok daha azdır.

Maks. TBM teklifleri iki senaryoda incelenebilir –

• Dönüşümleri en üst düzeye çıkarmak için geliştirilmiş TBM teklif stratejisi seçmek
• Cihaz, yer, demografi, konular, yerleşimler, yeniden pazarlama listeleri veya reklam zaman planlaması için teklif ayarlamaları yapmak.

TBM’niz şu şekilde hesaplanır:

Tıklama başına yaptığınız ödeme = Altınızdaki reklamverenin Reklam Sıralaması / Kalite Puanı 0,01 ABD doları

Bunu bir perspektife koymak için bir örnek kullanalım –

4 reklamveren “erkek gözlükleri” anahtar kelimesi için teklif veriyor. Google, her birine reklam alaka düzeyine, açılış sayfası puanına ve beklenen TO’ya dayalı bir reklam kalitesi puanı atar.

Dolayısıyla, bir açık artırmadaki belirli bir anahtar kelime için teklif veren tek reklamveren olsaydınız, TBM teklifiniz 0,01 ABD doları olmayabilir, kalite puanınıza bağlı olarak değişirdi.

Görüntülü Reklam Ağı Açık Artırması için TBM Hesaplaması:

Görüntülü reklam ağı açık artırması,bir reklamverenin web sitesinde daha görünür bir konumda bulunarak alacağı beklenen artımlı tıklamaları belirlemek ve reklamverenleri buna dayalı olarak ücretlendirmek için göreli konum TO’su kullanır.

Bir web sitesinin en üst konumunun göreli TO’su Google tarafından 2.0x olarak belirlenirse ve konum konumun göreli TO’su 1.0x ise, en üst konumda yer alarak alınan tıklamaların% 50’sinin artımlı tıklama olduğu anlamına gelir. Dolayısıyla Reklamveren, bu artımlı tıklamaların% 50’si için daha fazla ücretlendirilir.

EBM Teklifiyle Reklam Açık Artırma

Reklamverenin Maks. TBM teklifini belirlediği manuel teklif vermeye benzer şekilde, hedef EBM teklifi, reklamverenlerin Google’ın, işlem başına maliyet başına en fazla dönüşümü elde etmek için teklifleri otomatik olarak optimize etmek üzere makine öğrenme algoritmalarını kullanan akıllı teklif verme stratejisinden yararlanmasına olanak tanır.

Akıllı teklif algoritması, reklamverenlerin manuel olarak değiştiremediği özel teklif ayarlamalarına da erişebilir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:

• Reklam Özellikleri – Reklamın en iyi sürümünü göstermek için teklifleri optimize edin
• Site Davranışı – Teklifleri, web sitenizdeki kullanıcıların davranışına göre optimize edin: oturum süresi, görüntülenen sayfalar, görüntülenen ürünler vb.
• Ürün Özellikleri – Google Alışveriş kampanyaları için teklifleri ürün özelliklerine göre optimize edin: fiyat, marka, kategori, stok durumu vb.
• Gerçek Arama Sorgusu – Dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan anahtar kelimeye göre teklifleri optimize edin
• İşletim Sistemi – İşletim sistemi kullanan kişiler için teklifleri optimize edin
• Tarayıcı – Teklifleri kullanıcıların tarayıcısına göre optimize edin

Açık artırma zamanında, akıllı teklif algoritması, teklifleri her seferinde otomatik olarak optimize etmek için bu gerçek zamanlı sinyalleri (daha önce belirtilenlere ek olarak) kullanır.

Reklamverenler akıllı teklif verme stratejileri için maksimum tıklama başına maliyeti belirleyebilse de Google, algoritmaların en fazla dönüşümü elde etme yeteneğini sınırladığı için buna karşıdır.

Reklam Sıralamasını İyileştirme

Reklam Sıralaması, içlerinden biri Reklam kalitesi olan bir dizi faktörü göz önünde bulundurur. Google, çok yüksek bir Maks. TBM teklifi belirlemiş olsanız ve Reklamınız sorguyla alakalı olmasa bile, hatta arama sonuçlarında görünmeyecek olsa bile kullanıcıların yalnızca en alakalı Reklamları gördüğünden emin olmak ister.

Reklam Sıralamasını yükseltmenin en kolay yolu Maks. TBM’nizi artırmaktır; bu  ancak mevcut maksimum tıklama başına maliyetiniz rakip reklamverenlerden daha düşükse işe yarar.  Zaten rakiplerinizden fazla teklif veriyorsanız, bunun Reklam Sıralamanız üzerinde bir etkisi olmaz. Sizden çok daha düşük bir ödeme yapan bir reklamveren, reklamlarının alaka seviyesi daha fazla olsaydı sizden daha üst sıralarda yer alırdı.

Google Ads, açık artırma süresi reklam kalitesini hesaplamak için 3 şeye bakar

Reklam Alaka Düzeyi – Bu, Reklamınızın hedeflediğiniz anahtar kelimeyle ne kadar yakından ilişkili olduğunun bir ölçüsüdür. Google’ın algoritmaları anahtar kelimeler arasındaki alaka ve anlamı son derece iyi analiz eder. Bu “eyeglasses” ve “spectacles” kelimelerinin yakından ilişkili olduğunu tespit edebilir. Dolayısıyla, reklam kelimenizde eyeglasses kelimesi bulundurabilir ve spectacle kelimesini anahtar kelime olarak göstermeyi hedefleyebilirsiniz; bunu yapmak reklam kalitenizi olumsuz etkilemez.

Öte yandan, Reklam metniniz ve hedeflenen anahtar kelimeniz aynı alan (gözlük ve ayna) içinde değilse, reklam kaliteniz bundan etkilenir ve açık artırmayı kazanma olasılığı daha düşük olur.

Reklam kopyanızın, anahtar kelimelerinizin ve açılış sayfanızın konuya özgü olduğundan emin olmak için, belirli anahtar kelimelerle konu bazlı reklam grupları oluşturun. Ex – Alakalı anahtar kelimeler ve Reklamlar içeren güneş gözlüğü, gözlük ve lensler için ayrı reklam grupları oluşturun ve ardından bu kategoriye / ürün sayfalarına ulaşın.

Google Ads kısa süre önce alaka düzeyini artırmak ve reklam kalitesini artırmak için reklam metninize eklenecek anahtar kelimeler öneren Reklam alaka düzeyi önerilerini yürürlüğe koymuştur.

Beklenen TO – Google, önceki reklamların performansına bağlı olarak açık artırmada reklamın beklenen tıklama oranını elde eder. Bunu yaparken, daha yüksek konumlardaki reklamlar daha yüksek tıklama oranlarına sahip olma eğiliminde olduğundan reklam konumunun etkisini yok sayar. Dolayısıyla, Google açık artırmadaki reklamlarınızın tıklama oranlarını tahmin etmek için hesabınızdaki mevcut verileri kullandığından, açık artırmadaki reklamlarınızın performansı ayrı bir şekilde belirlenmez.

Açılış Sayfası Deneyimi – Kullanıcılar, bir Reklamı tıkladıktan sonra bir sayfaya geldiklerinde arama hedeflerini karşılayan akıcı, gezilebilir ve bilgilendirici bir deneyim beklerler. Google, iyi bir açılış sayfası puanı almanın bir sonucu olarak bu Reklamları daha yüksek sıralayarak iyi bir kullanıcı deneyimi sağlayan reklamverenleri ödüllendirir.

Sayfanın üst kısmında, ekranın üst kısmındaki işletme veya hizmetle ilgili tüm temel bilgileri sağlayarak açılış sayfasındaki içeriği optimize edin. Resimler ve videolar gibi etkileşimli içerik bulundurmak kullanıcı katılımı ve artışını olumlu yönde etkilemekle birlikte sitede bulunma süresini uzatır..

Reklam Sıralamanızın web sitenizde devam eden değişikliklerden etkilenmemesini sağlamak için, taşınan veya değiştirilen açılış sayfalarını izlemek ve yönlendirmek için kontroller yapın. Google sizi bilgilendirir ve açılış sayfanızla ilişkili reklamları tarayamadığında onları devre dışı bırakır. Bu ayrıca Reklam Sıralamanızı ciddi şekilde etkiler ve düzeltmeyi uyguladıktan sonra normale dönmesi günler ila haftalar sürebilir.

Kısa süre önce Google Ads’e iki yeni metrik eklendi – Mobil Hız Puanı ve Mobil Kolay Tıklama Oranı. Bunlar daha önce algoritmaya dahil edildi, ancak şimdi Google bunu reklamverenlerin açılış sayfası deneyimini iyileştirebilmesi için kullanılabilir hale getiriyor. .Bir kampanya başlatmadan önce optimize edilmesi gerekip gerekmediğini belirlemek için yeni oluşturulan açılış sayfaları şu adreste test edilebilir: Sitemi Test Et

Reklam Sıralaması Eşiği Nedir?

Reklamların belirli bir konumda gösterilmeye uygun olması için Reklam Sıralaması Eşiği’ne uyması gerekir. Google’ın, ilk sayfadaki organik sonuçların üzerindeki Reklamlar için Reklam Sıralaması Eşiği’ni 60 olarak tanımladığını varsayalım. Bu eşiğin altındaki tüm reklamlar, ilk sayfanın altında gösterilir.

Bu eşik değerleri kullanıcıların yalnızca sayfanın üst kısmında en kaliteli Reklamları görmesini sağlamak için tanımlanmıştır.

Örnek

Şimdi açıklamaları bitirdiğimize göre, bunların birbirine nasıl bağlandığını anlamak için bir örnek inceleyelim.

İşte Google reklam açık artırmasına katılan dört reklamveren –

* Değerler rastgele seçilmiştir

Google, alaka düzeyini tahmin etmek için reklam metni ve açılış sayfalarını analiz eder, ardından önceki reklamların performansına göre tahmini tıklama oranını belirlemek için makine öğrenme algoritmasını kullanır.

En yüksek Reklam Sıralamasına sahip olan Eyebuydirect, en üst konumda görünecek. Tıklama başına maliyetler, reklamverenin altındaki Reklam Sıralamasının kalite puanlarını + 0,01 ABD Doları değerine bölünmesiyle hesaplanacaktır.

100/9 + 0,01 ABD doları = 11,12 ABD doları (Sıradaki Reklamverenin Reklam Sıralaması / Kalite puanı + 0,01 ABD Doları)

Benzer şekilde, Warby Parker’ın 3. sırada olsa 10.51 dolar ödeyecekti.

Optimize edilmiş bir açılış sayfası, alakalı anahtar kelime açısından zengin reklam ve mükemmel kalite puanına sahip bir reklamveren, açık artırmayı kontrol eder.

Webtures

16 Mayıs 2020